Basisklassen der Marketing organisation
Sowie man sich der Bedeutsamkeit des Marketing gegenwärtig in den Firmen kontinuierlich mehr bewußt wird, dann ist es einzig notwendig, daß der Bereich funktionell und personell zu einem vielschichtigen Elaborat anwächst.
Damit entsteht synchron die Voraussetzung einer qualifizierten organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingsektors haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als dienlich anzusehen sind: (Teil-)Aufgaben des Marketing, Elaboratee, Kundengruppen und Absatzgebiete.
Dabei können folgende Grunderscheinungsformen der Marketinganordnung unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing struktur
Produktorientierte Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketinganordnung
Gebietsorientierte Marketingorganisation
Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der genannten Aspekte, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung. Werden zwei (beispielsweise Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.
Funktionsausgerichtete Marketingstruktur
In diesem Zusammenhang ist die Ebene unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Verarbeitung usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Sales Promotion, Sales usw. untergliedert.
Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem eher kleinen bzw. sehr gleichartigen Elaboratprogramm, das lediglich auf wenigen Märkten vertrieben wird.
Für die funktionsausgerichtete Anordnung ist immerzu eine Innenausrichtung mit einem prägnanten Ressortdenken markant. Dieses bringt Probleme für den Wissensfluss innerhalb den einzelnen Abteilungen.
Einer Absprache der Aktivitäten entsprechend z. B. produkt- oder kundeneigenen Kriterien wird nicht in genügendem Maße integriert. Ebendiese Nachteile der funktionsorientierten Marketingorganisation kommen desto mehr zum Tragen, je heterogener das Elaboratprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblemstellungen sind.
