Planungsprägungen hinsichtlich ihrer Elastizität

Die sich ununterbrochen variierenden Absatzbedingungen transportieren für die Marketingkonzeption beachtenswerte Widrigkeiten mit sich. Es sind hingegen diverse Planungstechniken konstruiert worden,

um die Marketingwagnisse zu senken. Diesbezüglich gehören die Eventualplanung und die überlappende Disposition.

Die Eventualdisposition (Alternativkonzeption) bedeutet, daß die Einzelpläne durchaus nicht auf einen definiten Erwartungswert, stattdessen auf die Gesamtheit mit hoher Wahrscheinlichkeit eintretenden Gegebenheiten in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladenplanung" wird je nach Reifung der relevanten Daten der entsprechende Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Dispositionsverfahren ist also von Unternehmung die endgültige Urteilsfindung so lange aufzuschieben, bis vergleichsweise sichere Datensammlungen vorliegen.

Die Eventualkonzeption erweist sich für die Marketingkonzeption stets dann als beachtenswert, wenn mit unvermittelten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modebedingten Artikeln) gerechnet werden muß.

Genauso bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsstrukturen an, um bei zu erwartenden Überraschungsangriffen der Wettbewerber wirkungsvoll mit angemessenen Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Praxis wird die Marketingdisposition größtenteils in Form einer überlappenden Konzeption — auch rollende Konzeption genannt — durchgeführt. Beträgt die Konzeptionsperiode bspw. fünf Jahre, so erstellt man erstmal einen Gesamtplan für diese Zeitdauer.

Am Schluss einer Teilperiode (größtenteils ein Jahr) wird anschließend für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die konzipierten Zeiträume überlagern sich somit. Hier vergleicht man die bisherigen Plangrößen mit der indessen eingetretenen Entwicklung und paßt sie ggf.u.U. der veränderten Wirklichkeit an.

Dadurch bleibt die Disposition beweglich und die Diskrepanzen zwischen den Soll- und Istgrößen werden verringert.