Grundklassen der Marketing anordnung
Falls man sich der Bedeutsamkeit des Marketing heutzutage in den Firmen unentwegt mehr bewußt wird, dann ist es lediglich unvermeidlich, daß dieser Sektor die Funktion betreffend und personell zu einem diffizillen System anwächst.
Damit entsteht simultan die Voraussetzung einer adäquaten organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketingteilbereichs haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als hilfreich anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Elaboratee, Kundengruppen und Vertriebgebiete.
Dadurch können folgende Basistypen der Marketinganordnung unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketinganordnung
Gebietsausgerichtete Marketinganordnung
Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der bezeichneten Bedingungen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingorganisation. Werden zwei (wie Artikele und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Devise herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsorientierte Marketingorganisation
Hier ist die Stufe unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Verarbeitung usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Absatz usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem tendenziell kleinen bzw. sehr gleichartigen Elaboratprogramm, das einzig auf wenigen Märkten vertrieben wird.
Für die funktionsorientierte Anordnung ist stets eine Innenausrichtung mit einem merklichen Ressortdenken markant. Dies bringt Probleme für den Informationsstrom zwischen den einzelnen Abteilungen.
Einer Koordination der Aktivitäten je nach beispielsweise produkt- oder kundenbestimmten Standpunkten wird nicht in genügendem Maße inkludiert. Selbige Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen desto mehr zum Tragen, je gemischter das Produktprogramm oder die Kunden- bzw. Marktfragestellungen sind.
