Gesichtspunkte für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung bieten sich verschiedenartige Gesichtspunkte. Diese sollen jedoch angesichts ihrer Zweckmäßigkeit für die praxistaugliche Inanspruchnahme folgenden Erfordernissen genügen:
• Die Konditionen müssen sich mit den existierenen Marktforschungsprozeduren aufnehmen und bestimmen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Anlässe und Mentalitäten der Kunden, bestehen hierbei zumeist Schwierigkeiten.
• Die ausgelesenen Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.
• Das zu entstehende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Gewinnsichtweise lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwickeln.
Folgende Aspekte haben für die Marktsegmentierung Signifikanz erlangt:
a) Geografische Unterteilung
Als Voraussetzung für eine geografische Unterteilung können unterschiedliche Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.
b) Demografische Zerlegung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Arbeit, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demografische Segmentierung hat den Nutzeffekt, daß sich diese Merkmale relativ leicht feststellen und bestimmen sowie gezielt (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzeffekt erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie daher als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.
Die Maßgeblichkeit einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:
Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer kritischen Auseinandersetzung das Alter als Einteilungskennzeichen für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele eindeutigen Bedürfnisse dicht mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportwaren).
