Strukturen der Marketingplanung

Bei dem Sichtfeld der Laufzeit der Pläne sowie bezüglich der Planelastizität ergeben sich einige Gestalten der Marketingplanung.

Planungskonsistenzen nach ihrer Laufzeit

Man unterscheidet folgende Planungsgestalten nach dem Faktor Zeitdauer:

langfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis höchstmöglich fünf Jahre

kurzfristige (operative) Planung: bis zu einem Jahr.

Jederzeit sollten von der Organisation langfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese zweckmäßig ergänzen. Handelt es sich im Zuge der nachhaltigen Planung im Zuge zu wenig informierender Datensammlung um alleinig verallgemeinernde Aussagen, so fehlt ein obligatorisches Glied zwischen beiden Dispositionsstufen.

In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die handfestere Aussagen gemacht werden können.

Wenn ebenso die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark wechselseitige Beziehung. Weichen immerhin die temporär erreichten Ergebnisse von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen ansehnlich ab, so müssen letztere Pläne korrespondierend überarbeitet werden: z.B. Revision des Zielniveaus; Reifung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erreichen zu können.

Allgemein läßt sich eine enge Relation zwischen der Länge der Planungsdauer und der Akkuratesse der Pläne sehen.

Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, umso fragmentarischer und instabiler werden die Datensammlungen. Die längerfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt demnach nur eine Aktionsradius- oder Grobdisposition dar.

Mit abnehmender Konzeptionsdauer nimmt im Zuge gesicherter Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Disposition bildet von daher eine Feinplanung mit hohem operationalem Charakter.