Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein unverzichtbares Kommunikationsagens zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher bzw. Verwender dar. In der Werbung bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.
Die Marke dient zur Identifizierung eines Fabrikates und soll eine eindeutige Differentiation gegenüber Konkurrenzfabrikaten zuteil werden lassen.
Die Marke (brand) besteht aus den beiden Elementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Bestandteil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Skizze, ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innert der profitorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungskomplexe strategischer Weise trennen:
1. die Selektion des Markennamens
2. das Kalkül der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Abstimmung betreffend der Auswahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei strategische Auswahlmöglichkeiten detektierbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Produkt einen separaten Markennamen.
Das Fabrikat als 'Monomarke', auch Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, ganz und gar befreit von von der Unternehmung. Man spricht hierbei vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Verknüpfung besteht.
Wird das neue Erzeugnis qualitativ willentlich niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, kann der hohe Qualitätsanspruch und das gute Ansehen der übrigen Erzeugnise ungeschwächt bewahrt werden.
Die Unternehmung kann an die Namensgebung für das neue Produkt rundweg frei herantreten. Es existiert aufgrund dessen des Weiteren nicht die Fährnis, daß die neue Marke vermittels möglicher widriger Einstellungen von Seiten der Kunden zum Organisation von vornherein belastet wird.
Ein neuer Name mag bei den potenziellen Abnehmern leichter eine gewisse Begeisterung für das neue Produkt induzieren.
