Das Produkt-Management zählt jetzt zu den mehrheitlich diskutierten Institutionen innerhalb der Marketingstruktur. In der Industrie stellt sich dabei nicht mehr so ausgesprochen die Fragestellung, ob, sondern inwieweit das Produkt-Management in den einzelnen Organisationen auszuüben ist.
Die Auflösung hierauf wird im Knotenpunkt der anschließenden Ausführungen stehen.
Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück. Die amerikanische Firma Procter & Gamble hat dereinst bereits zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager aufgebotenn gesetzt.
Die Konzeption des Produkt-Managements
Von den im vorangehenden Abschnitt erörterten Organisationsformen stellt die funktionsausgerichtete Struktur die Geschichte betreffend gesehen den Ausgangsentwicklungsabschnitt für eine Strukturierung der Unternehmung dar; sie ist außerdem heutzutage noch die verbreitetste Organisationsanordnung.
Die funktionelle Organisation fördert das abteilungsorientierte Denken („innenorientiert"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionsinteressen zu beugen (Risiko des Tätigkeitsgebiets-Egoismus).
Das einzelne Produkt tritt unvermeidlich in den Hintergrund. Die abgängige direkte Einstellung auf die Produkte blieb solange unproblematisch, als das Fabrikatprogramm der Unternehmung klein und in sich einheitlich war.
Mit gedeihender Breite des Fabrikatprogramms wird aber eine fabrikatbezogene Steuerung und Absprache der Unternehmensaktivitäten immerzu dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenorganisation (Divisionalisierung) an.
Die Überleitung von der funktionalen Organisation zur Divisionalisierung beding jedoch ausführliche und weitreichende Wandlungen in der Unternehmung, nachdem das Leitungssystem praktisch vollkommen umgestaltet wird.
Allerlei Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keineswegs (oder bis jetzt nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Implementierung des Erzeugnis-Managements auf gewisse Weise als „kleine Devise" an.
Der Leitgedanke des Erzeugnis-Managements besteht nunmehr darin, die gebräuchliche die Funktion betreffende Organisation mit einer zweiten Anordnungsebene zu überlappen, deren Zielsetzung keinesfalls in der bestmöglichen Vollendung betrieblicher Einzelfunktionen, stattdessen in der Verwirklichung eines maximalen Erzeugniserfolges liegt.
