Das Produkt-Management zählt dieser Tage zu den häufig diskutierten Einrichtungen innert der Marketingstruktur. In der Branche stellt sich hierbei keineswegs mehr so extrem die Fragestellung, ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmen auszuüben ist.

Die Auflösung hierauf wird im Mittelpunkt der anschließenden Verständlichmachungen stehen.

Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück. Die amerikanische Firma Procter & Gamble hat damals schon zur Einleitung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager aufgebotenn gesetzt.

Die Verfahrensweise des Produkt-Managements

Von den im vorhergehenden Teilbereich erörterten Organisationsarten stellt die funktionsausgerichtete Organisation historisch gesehen den Ausgangspunkt für eine Strukturierung der Unternehmung dar; sie ist darüber hinaus heute noch die gängigste Organisationsstruktur.

Die funktionale Organisation fördert das abteilungsorientierte Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu subordinieren (Gefahr des Aufgabengebiets-Egoismus).

Das einzelne Erzeugnis tritt notwendigerweise in den Hintergrund. Die abgängige direkte Ausrichtung auf die Waren blieb solange unkompliziert, als das Fabrikatprogramm der Organisation klein und in sich homogen war.

Mit gedeihender Weite des Fabrikatprogramms wird hingegen eine erzeugnisbezogene Steuerung und Koordination der Firmenaktivitäten immer dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich hierfür die schon dargestellte Spartenorganisation (Divisionalisierung) an.

Die Transition von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung forder jedoch präzise und tiefgründige Entwicklungen in der Unternehmung, weil das Führungssystem praktisch komplett umgestaltet wird. Etliche Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt nicht (oder bisher nicht) machen.

In diesem Sachverhalt bietet sich die Einführung des Fabrikat-Managements sozusagen als „kleine Antwort" an.

Der Grundgedanke des Produkt-Managements existiert nunmehrig darin, die herkömmliche funktionelle Anordnung mit einer zweiten Anordnungsebene zu überschneiden, deren Richtlinie keineswegs in der optimalen Bewältigung betrieblicher Einzelfunktionen, statt dessen in der Realisierung eines maximalen Erzeugniserfolges liegt.