Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein bedeutendes Kommunikationsmedium zwischen dem Produzenten und dem Verbraucher bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.
Die Marke dient zur Identifizierung eines Produktes und soll eine augenfällige Unterscheidung gegenüber Konkurrenzprodukten gestatten.
Die Marke (brand) besteht aus den beiden Elementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Konstituens der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Zeichnung, ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innert der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Art differenzieren:
1. die Selektion des Markennamens
2. das Kalkül der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Entscheidung hinsichtlich der Auswahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei geplante Auswahlmöglichkeiten bemerkbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Produkt einen jeweiligen Markennamen.
Das Produkt als 'Monomarke', ferner Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, vollends abgekoppelt von der Unternehmung. Man spricht dazu vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Abhängigkeit existiert.
Wird das neue Fabrikat gütemäßig absichtlich niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, mag der hohe Beschaffenheitsanspruch und das gute Ansehen der übrigen Fabrikate ungeschwächt erhalten werden.
Die Organisation mag an die Namensfindung für das neue Fabrikat durchweg frei herantreten. Es existiert aus diesem Grund auch keinesfalls die Gefahr, daß die neue Marke auf Grund möglicher widriger Einstellungen vonseiten der Kunden zum Unternehmung von vornherein belastet wird.
Ein neuer Name mag bei den eventuellen Abnehmern leichter eine bestimmte Begeisterung für das neue Produkt anstiften.
