Plan umsetzung und Planüberprüfung (Marketingkontrolle)

Für die Implementation des Marketingplans ist das Ersinnen eines eingehenden Aktionsplans geboten. Dieser integriert alle notwendigen Einzelarbeiten und soll sicherstellen, daß nichts der Koinzidenz überlassen wird, wie noch die jeweiligen Aktionen zielorientiert bleiben.

Konkret ist im Aktionsplan anzuweisen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein unverzichtbares Hilfsmittel für die Plandurchführung stellt die Netzplantechnik dar, auf die jedoch an anderer Position näher eingegangen werden soll.

Im Ablauf der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle nicht fehlen. Sie hat die Funktion, festzustellen, in welchem Umfang die jeweiligen Marketingziele erreicht werden konnten. Generell ist zwischen Simultan- und Ex-post-Kontrollen zu trennen. Bei der Synchronkontrolle unternimmt man, getreu einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Vereinbarkeit zu bringen.

Zu dieser Absicht werden komplexe, über eine längerfristige Zeitspanne sich streckende Entscheidungsverläufe in kurzfristige, überschauliche "Entwicklungsabschnitt-Entscheidungen" aufgespalten.

Für diese Teilentscheidungen sind Sollwerte festzulegen, denen danach die korrespondierenden Resultate gegenübergestellt werden. Eine derartige Kontrolle, die parallel zur Planimplementation erfolgt, wird zur Führungshilfe.

Vermöge der kurzfristigen Ermittlung von Soll/Ist-Fluktuationen sind noch im kontinuierlichen Planungsvorgang aufgrund einer schnellen Rückkoppelung geeignete Plananpassungen schaffbar. Die Parallelkontrolle ist also mehr voraus als retour gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktion, Daten über die Gesamtauswirkungen von Marketinggeschäftigkeiten abzuliefern. Sie stellt demnach eine abschließende Ergebniskontrolle dar, bei der definitiv manifestiert wird, in welchem Maße die gesetzten Ziele erreicht wurden.

Wichtig ist unterdies, daß bei jedweder außerordentlichen Soll/ Ist-Unterschied (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Diskrepanz verursacht wurde (Abweichungsuntersuchung).

Auch die Ex-post-Prüfung führt über einen Rückkoppelungsvorgang zu Anpassungsmaßnahmen über Abänderungsentscheidungen innerhalb der längerfristigen Marketingplanung.