Auf der Grundlage der Zustandsuntersuchung sind nunmehrig Projektionen über die weitere Reifung der Einzelfaktoren des Zustandsbildes zu schöpfen. Hierbei muß sich konstatieren, wie sich die Sachlage der Firma und die auf ihre Marktfortune fallenden Faktoren im Laufe der Planperiode wahrscheinlich ändern werden.
Die Zielsetzung langfristiger Prädiktionen besteht darin, erreichbare Abweichungen zwischen den Umsatzzielen der Firma und dem erwarteten Umsatzvolumen bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen.
Die Prognose hat demnach hierbei die Herausforderung, Ziellücken aufzudecken, und bildet damit den Anlass, neue Strategien und Aktionsprogramme zur Schliessung identifizierter Ziellücken zu erarbeiten.
Kurzfristige Absatzprädiktionen, d.h. Vorausschätzungen des Sales innert eines Jahres, stellen die Grundsituation für die Formulierung realistischer kurzfristiger Marketingziele dar und formen so die Grundkonstellation für die Jahres-Sales-planung.
Von kurzfristigen Absatzprognosen hängt ebenfalls die jährliche mengenmäßige Disposition in nachgelagerten Bereichen (Verarbeitung, Besorgung, Personal) ab.
Voraus berechnung der Branchenmarktsachlage (Branchenprojektion)
Die Entwicklung des Branchenmarktes muß nicht simultan mit der Gesamtwirtschaft verlaufen. So zeigen sich mehrfach Unterschiede in den Zeitpunkten wie auch in der Neigungstärke. Anhaltspunkte für die Branchenvorhersage stellen die Zahl und Kapazitäten der branchen angeschlossenen Firmen und die Bildung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar.
Wichtig ist ebenso das Identifizieren von Ersatztrends (z. B. Substitut von Metall- oder Holzwaren vermittels Kunststoffprodukten).
Vorausschätzung der eigenen Vertriebsmarktsituation ( Unternehmenspräzensprojektion)
Dazu beziehen sich die Schätzungen auf erreichbare Entwicklungen auf Seiten
— der Bedarfsträger (Konsumtions- bzw. Verwendungsintensität, Kaufkraft)
— des Handels
— der Konkurrenz
Für die Umsatzvolumen- und Marktanteilsevolution der Unternehmensorganisation sind darüber hinaus das Betriebs- und Produktimage bei den Kunden maßgeblich.
