Basisarten der Marketing anordnung
Sofern man sich der Bedeutung des Marketing dieser Tage in den Unternehmungen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es einzig notwendig, daß dieser Sektor funktionsgemäß und personell zu einem komplexen Konstrukt anwächst.
Angesichts dessen entsteht begleitend die Forderung einer angemessenen organisatorischen Aufstellung.
Für eine Strukturierung des Marketingsektors haben sich vier essentielle Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als dienlich anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Salesgebiete.
Damit mögen folgende Basistypen der Marketingorganisation unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing organisation
Produktausgerichtete Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketingorganisation
Gebietsausgerichtete Marketinganordnung
Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der benannten Merkmale, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingorganisation. Werden zwei (bspw. Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Antwort herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsorientierte Marketingorganisation
An diesem Punkt ist die Ebene unterhalb der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Erzeugung usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Sales Promotion, Verkauf usw. untergliedert.
Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. sehr gleichförmigen Produktprogramm, das alleinig auf wenigen Märkten veräussert wird.
Für die funktionsausgerichtete Struktur ist kontinuierlich eine Innenorientierung mit einem bezeichnenden Ressortdenken markant. Das bringt Probleme für den Wissensfluss innerhalb den einzelnen Abteilungen.
Einer Absprache der Aktivitäten nach beispielsweise produkt- oder kundendetaillierten Gesichtspunkten wird keineswegs in genügendem Grad berücksichtigt. Ebendiese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingorganisation kommen umso mehr zum Tragen, je gemischter das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktfragestellungen sind.
