Abgesehen von der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Stützen innerhalb des vertriebspolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmitteln Preis-, Preisnachlass- und Konditionenpolitik wie auch Absatzfinanzierung zusammen.

Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Signifikanz zu.

Das Wesentliche der Preispolitik bilden die Entscheidungen betreffend der Preislage, der Preisverankerung für neue Produkte und der Preismodifikationen für im Markt aktuell gefestigte Artikel.

Die preispolitischen Opportunitäten im Sinne einer „engagiert en Preispolitik" hängen generell vom Ausmaß der Gemischtheit des Angebots ab. Glückt es einer Firma nicht, für seine Erzeugnisse Bevorzugungen auf Abnehmerseite aufzubauen, so ist sie zu einer „anpassbaren Preispolitik" gezwungen; das heißt: die Organisation hat sich an einen im Markt vorgegebenen Wert zu akkommodieren.

Als wesentliche Bestimmungsfaktoren der gewinnorientierten Preisresolution sind im Allgemeinen anzusehen: Firmenzielvorstellung, Marktbeschaffenheit, Erwerberverhalten, das Auftreten der Wettbewerber und Vertriebsmittler, die Kosten und in gewissem Quantum auch staatliche Regelfestlegungen.

Ebendiese Einflussgrößen kommen somit außerdem in den drei ins Gewicht fallenden Ausrichtungsopportunitäten bei der Preisfindung in der Praxis zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und wettbewerbsausgerichtete Preiserfindung.

Im Gegensatz zu den gelegentlichen Fällen der Preisfestsetzung für neue Artikel stellen die Wertabänderungen ein durchgängiges Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. Grundsätzlich ist hier zu differenzieren, ob die Preisveränderungen aus eigener Initiative oder als Reaktion auf preisliche Handlungen der Konkurrenz stattfinden.

Von am stärksten ausgeprägter Geltung bei Preisveränderungsentscheidungen sind die zu schätzenden Kunden- und Konkurrenzeffekte, wogegen erstere vermittels der vorgegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von subjektiven Blickwinkeln im Abnehmerverhalten bestimmt werden.

Für die Auswahl der jeweiligen Reaktionswahlmöglichkeit auf Preisrevisionen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine gewichtige Rolle.