Das Mittel der Produktpolitik nimmt eine gewichtige Stellung in der Marketingpolitik einer Unternehmung ein. Entscheidungen für Produkte und das ganze Produktprogramm zählen zweifellos zu den unternehmerischen Grundsatzentscheidungen.

Aus verkaufwirtschaftlicher Ansicht interessiert bei einem Erzeugnis keinesfalls so extrem die technologische Leistungsfähigkeit, stattdessen eher die mit dem Artikel mögliche Nutzeffektstiftung für den Kunden.

Von den beiden Nutzeffekt-Komponenten eines Fabrikats, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet gerade der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Herangehensweise, um eine positive Distanz gegenüber Mitbewerbsprodukten zu erlangen.

Ebendiese geplante Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb läßt sich demgegenüber lediglich schaffen, wenn für das Machwerk ein besonderes Renommee und eine separate Umrisslinie getreu einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird.

Dies setzt andererseits die Symbolisierung des Machwerks voraus. Hierdurch zeigt sich aber die große Wichtigkeit der Markenbildung und Markenstrategie für die kommerzielle Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik umfass die drei Entscheidungskomplexe Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur größten Säule innerhalb der Produktpolitik geworden.

Die neuen Produkte mögen demgegenüber nur demzufolge die in sie gesetzten Erwartungen vollbringen, für den Fall, dass an die Weiterentwicklung und Markteinführung der neuen Erzeugnisse mit einem Ordnungsprinzip herangegangen wird.

Der Entscheidungsverlauf bei Produkt-Neueinführungen sollte daher folgende Phasen durchführen: Ermittlung nach Artikelideen, Wahl der Ideen, Elaboratentwicklung und Implementierung im Markt, wenngleich sich in diesem Zusammenhang die Vorschaltung eines Testmarktes in der Praxis bewährt hat.

Mittels der Produktmodifikation im Sinne einer Produkterneuerung (Relaunch) will man die Lebensphase schon im Markt etablierter Produkte erweitern.