Formen der Marketingplanung

Bei dem Kriterium der Laufzeit der Pläne wie noch angesichts der Plandehnbarkeit ergeben sich diverse Formen der Marketingplanung.

Planungsstrukturen nach ihrer Laufzeit

Man unterscheidet folgende Planungsformen nach dem Kriterium Zeitspanne:

längerfristige (strategische) Disposition: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis max. fünf Jahre

kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.

Immerwährend sollten von der Unternehmung nachhaltige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Disposition leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese qualifiziert ergänzen.

Handelt es sich im Kontext der nachhaltigen Disposition ob zu wenig aufschlussreicher Daten um einzig allgemeine Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Element zwischen beiden Dispositionsstufen. In diesem Kasus ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen gemacht werden können.

Wenn zusätzlich die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark wechselseitige Beziehung.

Weichen nämlich die zeitnah erreichten Resultate von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen ansehnlich ab, so sollen letztere Pläne analog überarbeitet werden: z.B. Modifikation des Zielniveaus; Reifung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.

Durchgängig läßt sich eine enge Wechselbeziehung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Genauigkeit der Pläne feststellen.

Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, desto lückenhafter und riskanter werden die Datensammlungen. Die langfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt insofern nur eine Aktionsradius- oder Grobkonzeption dar.

Mit kürzerer Dispositionsdauer nimmt zufolge sicherer Erwartungsgegebenheiten der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Konzeption bildet folglich eine Feinplanung mit hohem operationalem Charakter.