Eben solche Abnehmerschichten erwidern sehr intensiv auf Preisreduktionen. Zufolge des Erscheinens weiterer Mitbewerber verschärft sich die Konkurrenz steigernd und es kommt zu abfallender Preistendenz, die den Profit verringern läßt.

Der Schluss der Reifephase offenbart sich als Folge, daß nicht zuletzt der umfassende Umsatzzuwachs allmählich aufhört und insoweit die Umsatzentfaltung auf Stockung zusteuert.

Saturierungsphase

In der Phase erreicht das Umsatzvolumen seinen absoluten Scheitelpunkt. Mathematisch gesehen bedeutet dieses, daß die Umsatzkurve am Zenit einen Wendepunkt aufweist. Demzufolge schneidet die Umsatzwandlungsrate die X-Achse und wird anschließend negativ. Die Nachfrage erlahmt de facto, insofern ja das Marktpotential ausgereizt ist. Die Preiselastizität der Nachfrage ist in dieser Entwicklungsstufe maximal. Preiskämpfe, ausgedehnte Werbebemühungen und andere absatzfördernde Instrumenten zur Bewahrung der Marktstellung pressen neuralgisch auf die Erlöslage. Es ist demnach nicht erstaunlich, dass am Ende der Sättigungsphase die Erträge sehr sinken und der Zeitpunkt des Eintritts in die Verlustzone schon abzusehen ist.

Rückgangsphase

Im Rückgangsstadium läßt die Nachfrage der Verbraucher schleunig nach. Der Auftrieb von neu im Markt realisierten Handelsgütern beschleunigt die Umsatzabnahme. Die Preiselastizität der Nachfrage näher sich dem Nullpunkt; Preissenkungen verpuffen ohne viel Wirkung auf die fortdauernd sinkende Kaufneigung. Der Abschnitt in die Verlustzone ist unausweichlich, da die nicht ausgelasteten Kapazitäten eine massive Kostenlast mit sich bringen. Der kurzfristige Rückzug des alten Fabrikates vom Markt ist die unvermeidbare Folge für den Anbieter.

Läßt sich hierbei die Periode, in der sich ein Handelsgut befindet, konstituieren, so mag daraus der weitere Umsatzablauf in etwa vorhergesehen werden. Die Life-Cycle-Untersuchung bringt dabei zentrale Aufschlüsse über das Lebensalter eines jeden Erzeugnisses im Programm. Aufbauend auf diese Daten lassen sich als nächstes Entscheide hinsichtlich möglicher Relaunch-Initiativen für einzelne Fabrikate sicherer treffen.