Formen der Marketingplanung

Unter dem Aspekt der Fristigkeit der Pläne wie noch angesichts der Planelastizität ergeben sich diverse Gestalten der Marketingplanung.

Planungsformen nach ihrer Laufzeit

Man unterscheidet folgende Planungsprägungen nach dem Merkmal Zeitspanne:

längerfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Planung: von einem bis allenfalls fünf Jahre

kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.

Beständig sollten von der Unternehmensorganisation längerfristige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Planung leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese adäquat komplettieren. Handelt es sich bei der langfristigen Planung wegen zu wenig aufschlussreicher Datensammlung um alleinig verallgemeinernde Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Element zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die fassbarere Aussagen gefasst werden können.

Wenn gleichfalls die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark wechselseitige Beziehung.

Weichen zumal die zeitnah erreichten Resultate von den mittel- oder langfristig gesetzten Zielen bedeutend ab, so sollen letztere Pläne korrespondierend überarbeitet werden: z.B. Modifizierung des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu können.

Generell läßt sich eine dichte Wechselbeziehung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Präzision der Pläne feststellen.

Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, desto unvollkommener und fraglicher werden die Daten. Die langfristige Konzeption im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt deshalb nur eine Rahmen- oder Grobplanung dar.

Mit abnehmender Planungsdauer nimmt im Zuge zuverlässiger Erwartungsaggregationen der Detaillierungsgrad zu. Die zeitnahe Disposition bildet also eine Feinkonzeption mit hohem operationalem Format.