Planungsstrukturen bezüglich ihrer Elastizität
Die sich ständig variierenden Salesbedingungen bringen für die Marketingkonzeption erhebliche Erschwernisse mit sich. Es sind dennoch verschiedenartige Planungstechniken entworfen worden, um die
Marketingwagnisse zu mindern. Zu diesem Punkt zählen die Eventualkonzeption und die überlappende Disposition.
Die Eventualdisposition (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne nicht auf einen spezifischen Erwartungswert, sondern auf alle mit hoher Wahrscheinlichkeit eintretenden Situationen ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladendisposition" wird je nach Reifung der grundlegenden Daten der passende Alternativplan eingesetzt.
Bei diesem Dispositionsverfahren ist demgemäß von Unternehmung die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis vergleichsweise sichere Datensammlungen vorliegen. Die Eventualplanung erweist sich für die Marketingkonzeption permanent dann als beachtenswert, wenn mit unerwarteten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Erzeugnissen) gerechnet werden muß.
Des Weiteren bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsstrukturen an, um bei zu erwartenden Überraschungsangriffen der Konkurrenten wirksam mit passenden Reaktionsplänen begegnen zu können.
In der Praxis wird die Marketingdisposition größtenteils in Struktur einer überlappenden Konzeption — auch rollende Disposition bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode etwa fünf Jahre, so erstellt man zuallererst einen Gesamtplan für diese Zeitdauer.
Am Schluss einer Teilperiode (in der Regel ein Jahr) wird darauffolgend für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die geplanten Zeiträume überlappen sich folglich. Dabei vergleicht man die bisherigen Planausdehnungen mit der einstweilen eingetretenen Fortentwicklung und paßt sie ggf.evtl. der veränderten Wirklichkeit an.
Hiermit bleibt die Planung geschmeidig und die Fluktuationen bei den Soll- und Istgrößen werden verringert.
