Voraussetzungen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich vielfältige Merkmale. Diese müssen hingegen ob ihrer Adäquatheit für die praktikabele Indienstnahme folgenden Ansprüchen genügen:

•    Die Kriterien sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsmethoden aufnehmen und bestimmen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Beweggründe und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei oftmals Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu gestaltende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Renditeperspektiven lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Unterteilung

Als Ausgangsebene für eine geografische Aufsplittung können vielfältige Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso entbieten sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Unterteilung

Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Profession, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst.

Die demografische Segmentierung hat den Pluspunkt, daß sich diese Merkmale ziemlich leicht erfassen und bestimmen sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzeffekt erklärt die große Maßgeblichkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie von daher als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Bedeutsamkeit einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer Nachforschung das Alter als Einteilungsfaktor für Käufer. Dies liegt daran, daß viele gezielten Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportartikel).