Die strukturelle Eingliederung des Marketing in die Firmensorganisation

Ein schlüssig marktorientiertes Leiten setzt in arbeitsteilig operierenden Firmen voraus, daß die vertrieb spezifischen Funktionen, beispielsweise Marktforschung, Artikelentfaltung, Preisausformung, Verkauf usw., in einer Marketingabteilung aggregiert werden.

Dies ist eine Prämisse für die bestmögliche Inanspruchnahme der einzelnen Marketingtools. Beim nicht-eingebauten Marketing agieren die einzelnen Abteilungen mehr oder geringer abgeschieden ohne eine zufriedenstellende reziproke Abstimmung, auf den Kundenkreis ein.

Die Abteilungen fokussieren meist auf eigene Tätigkeitsbereichsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Konflikt stehen mögen. Erst mithilfe des eingebauten Marketings läßt sich eine konzentrierte und effiziente Komposition der Marketingaktivitäten erlangen.

Während vorab verschiedene Instanzen für vielfältige Marketingaktivitäten verantwortlich waren, ist nunmehr eine Bündelung der Zuständigkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dies erhöht die Güte und Intensität der Aufgaben ausführung.

Benachbart der Koordination innert der Marketingabteilung muß es ferner zu einer konstruktiven Zusammenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsteilbereichen der Organisation (Einkauf, Erzeugung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen.

Eine essentielle Grundvoraussetzung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingmanager zumindest den gleichen Stellenwert in der Unternehmungshierarchie einräumt beispielsweise den Leitern der anderen Funktionsbereiche.

Die Integration des Marketing als Stabsstelle der Direktion — etwa wie es in der Praxis gelegentlich anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüber der Verortung als Linieninstanz und verkompliziert die Absprache der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptroutinen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann einzig als Vorstufe zu einer durchschlagenden Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll keinesfalls missverstanden werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Firmenteilbereiche noch nicht optimal zu sein braucht. Zwischen Marketing und den restlichen Funktionsdepartments können üblich Zielkonflikte hervortreten.