Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Lebensalter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Erheblich maßgeblicher ist die Rahmenbedingung, wie sich der Käufer selbst prüft und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.
Haushaltsverdienst als vormalig unerlässliche Segmentierungsvoraussetzung hat angesichts der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt.
Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich vornehmlich in der mittleren Einkommensklasse und bei Konsumgütern des kontinuierlichen Bedarfs.
Je mehr die Maßgeblichkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs kennzeichen für eine isolierte Abnehmergruppe zurückgeht, desto prägnanter tritt die Teilnahme an der zwischenmenschlichen Klassifizierung in den Vordergrund.
Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktpriorisierungsverfahren aus Einkommen, Arbeitstätigkeit und Bildungsgrad ermittelt. Auf Erfahrung beruhende Nachforschungen bestätigen, daß sich die soziale Klasse insbesondere auswirkt auf
• Anschaffunggepflogenheiten
• Informationsrezeptionsbereitschaft
• Haltung zu Spar- und Konsumtionsverhalten
• Lebensstil
Psychografische Aufsplittung
Die psychografische Segmentierung fusst auf der Maxime, daß sich die Bedürfnisse der Abnehmer mehrfach im Zuge des Lebensstils oder persönlicher Besonderheiten unterscheiden lassen als auf Ausgangsebene demografischer Kennzeichen. Es liegt ein herausragendes Thema in der relativ geringen vorhersagenden Bedeutung der demografischen Faktoren für das Kaufverhalten.
Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur gleichen Altersgruppe gehören und im gleichen Stadtteil wohnen, indes dennoch affektiv und psychologisch absolut gegensätzlich sein.
Allein auf demografische Kriterien gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, gezielte Marketingprogramme zu erarbeiten und erfolgreich durchzusetzen. Deswegen gewinnt die psychografische Zerlegung in letzter Zeit laufend mehr an Bedeutsamkeit.
Als spezielle Prämissen sind bei der psychografischen Aufsplittung beispielsweise zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, autark, ökonomisch, ansehensbewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltensmerkmale (Lebens- und Akquisitionsgewohnheiten) und Geisteshaltungen bzw. Erwartungen gegenüber konkreten Waren oder Fabrikatgruppen.
