Die organisatorische Integration des Marketing in die Unternehmenssorganisation
Ein kohärent marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig operierenden Unternehmen voraus, daß die sales charakteristischen Funktionen, zum Beispiel Marktforschung, Produktentwicklung, Preisgestaltung, Verkauf usw., in einer Marketingabteilung aggregiert werden.
Dies ist eine Grundvoraussetzung für die bestmögliche Inanspruchnahme der einzelnen Marketingmittel. Bei dem nicht-integrierten Marketing arbeiten die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger bedeutend isoliert ohne eine gebührende gegenseitige Konvergenz, auf den Abnehmer ein.
Die Abteilungen fokussieren meist auf eigene Tätigkeitsbereichsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen können. Erst vermöge des eingebetteten Marketings läßt sich eine aufmerksame und leistungsfähige Zusammenstellung der Marketingtätigkeiten erreichen.
Während vorab vielfältige Instanzen für unterschiedliche Marketingaktivitäten zuständig waren, ist nachgerade eine Konzentration der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dieses erhöht die Form und Intensität der Aufgaben durchführung.
Neben der Absprache innert der Marketingabteilung muß es nicht zuletzt zu einer konstruktiven Gruppenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsteilbereichen der Firma (Einkauf, Erstellung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen.
Eine ausschlaggebende Voraussetzung diesbezüglich liegt darin, daß man dem Marketingmanager mindestens den gleichen Status in der Firmenhierarchie einräumt zum Beispiel den Führungskräften der anderen Funktionsgebiete.
Die Integration des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — beispielsweise wie es in der Praxis dann und wann anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Einordnung als Linieninstanz und verkompliziert die Absprache der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptfunktionalitäten.
Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann einzig als Vorstufe zu einer durchschlagenden Marketinganordnung betrachtet werden.
Es soll nicht verkannt werden, daß selbst eine hierarchische Gleichstellung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Unternehmensdepartments noch nicht perfekt zu sein braucht. Zwischen Marketing und den übrigen Funktionsdepartments können häufig Zielkonflikte in Erscheinung treten.
