Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein fundamentales Kommunikationsmedium zwischen dem Produzenten und dem

Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie eine Konstante, die sich in das Andenken des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Produktes und soll eine sichtliche Differenzierung gegenüber Konkurrenzfabrikaten gestatten.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Einheiten Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Bestandteil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Metapher, eine Zeichnung,  ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innert der unternehmerischen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Art distinguieren:
1.    die Auswahl des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Resolution bezüglich der Wahl des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei geplante Alternativen wahrnehmbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Produkt einen jeweiligen Markennamen.

Das Fabrikat als 'Monomarke', ebenso Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, gänzlich abgekoppelt von der Unternehmung. Man spricht dazu vom 'Isolierungsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Verbindung besteht.

Wird das neue Produkt gütemäßig wissentlich niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, mag der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Image der übrigen Erzeugnise ungeschwächt bewahrt werden.

Die Unternehmung mag an die Namensfindung für das neue Produkt vollständig frei herangehen. Es existiert deswegen ebenso keinesfalls die Fährnis, daß die neue Marke vermöge möglicher ungünstiger Einstellungen vonseiten der Abnehmer zum Unternehmung von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den etwaigen Kunden leichter eine gewisse Freude für das neue Erzeugnis verursachen.