Strukturen der Marketingplanung

Strukturen der Marketingplanung
Bei dem Sichtfeld der Fristigkeit der Pläne sowie hinsichtlich der Planelastizität ergeben sich diverse Prägungen der Marketingplanung.

Planungsprägungen nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet nachkommende Planungsbeschaffenheiten nach

dem Merkmal Zeitraum:

längerfristige (strategische) Disposition: mehr als fünf Jahre
   
mittelfristige (taktische) Planung: von einem bis höchstens fünf Jahre

temporäre (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.

Immerwährend sollten von der Unternehmensorganisation längerfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die zeitnahe Konzeption leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese qualifiziert erweitern. Handelt es sich im Kontext der langfristigen Disposition ob zu wenig wissenswerter Daten um bloß allgemeine Aussagen, so fehlt ein bindendes Element zwischen beiden Planungsstufen. In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die bestimmtere Aussagen gefasst werden können.

Wenn zusätzlich die kurzfristige Planung von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark wechselseitige Beziehung. Weichen zumal die kurzfristig erreichten Ergebnisse von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen beträchtlich ab, so müssen letztere Pläne analog überarbeitet werden: z.B. Korrektur des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erreichen zu vermögen.

Vollständig läßt sich eine dichte Verknüpfung zwischen der Länge der Planungsdauer und der Präzision der Pläne erkennen.

Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, umso lückenhafter und riskanter werden die Informationen. Die langfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt infolgedessen nur eine Rahmen- oder Grobkonzeption dar. Mit kürzerer Planungsdauer nimmt zufolge sicherer Erwartungskonstellationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Planung bildet also eine Feinplanung mit hohem operationalem Format.