Segmentierungsgrundlage

Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Alter alleinig bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich maßgeblicher ist die Tatsache, wie sich der Käufer selbst einschätzt und mit welcher seelischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltseinkommen als einstmals wichtige Segmentierungsgrundlage hat vermöge der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Bedeutung eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich vor allem in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumtionsgütern des fortlaufenden Bedarfs.

Je mehr die Geltung der Verdiensthöhe als Unterscheidungs charakteristikum für eine isolierte Kundengruppe zurückgeht, desto intensiver tritt die Neugier an der zwischenmenschlichen Gruppierung in den Vordergrund.

Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluierungsverfahren aus Verdienst, Beschäftigung und Bildungsgrad ermittelt. Empirische Erfassungen belegen, daß sich die soziale Gruppe vor allem auswirkt auf

•    Aneignunggewohnheiten

•    Informationsakzeptanzwilligkeit

•    Geisteshaltung zu Spar- und Konsumptionsverhaltensweise

•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Segmentierung basiert auf der Beobachtung, daß sich die Bedarfe der Zielgruppen häufig ob des Lebensstils oder persönlicher Eigenheiten differieren lassen als auf Basis demografischer Kennzeichen. Es liegt ein außerordentliches Problem in der vergleichsweise minimalen voraussagenden Geltung der demografischen Gesichtspunkte für das Akquisitionsverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur gleichen Generation gehören und im gleichen Bezirk wohnen, gleichwohl dennoch gefühlsmäßig und seelisch durchweg advers sein.

Einzig auf demografische Merkmale gestützt, fällt es einer Organisation schwer, präzis Marketingprogramme zu entwickeln und erfolgreich durchzusetzen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die psychografische Unterteilung dieser Tage stets mehr an Wichtigkeit.

Als spezielle Grundlagen sind bei der psychografischen Segmentierung zum Beispiel zu nennen: Persönlichkeitsmerkmale (kontaktfähig, autonom, sparsam, imagebewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltensmerkmale (Lebens- und Akquisitionsgewohnheiten) und Einstellungen bzw. Erwartungen gegenüber charakteristischen Waren oder Produktgruppen.